2013,重塑白酒产业价值体系.

2013,重塑白酒产业价 值体系

“ 振兴国酒、 为国为民 ” 的白酒价值 观,与现实中华民族的 伟大复兴是一致的、一 体的、一脉相承的。

中 华 民 族 的 伟大复兴,是所有中国 人共同的中国梦; “ 振 兴国酒、为国为民 ” 也 应该是白酒产业共同 的中国梦。

最近一年,是 新世纪以来,白酒产业 新产品开发最集中的

一年;是主流名酒产品 价格普遍倒挂的一年; 是各大名酒重新定位、 全面回归市场、全面回 归市场价值规律的一 年。

白 酒 产 业 之 所以出现今天的局面, 有很多方面原因,但更

直接、更深层次的原 因,是白酒产业的价值 正在发生微妙而深刻 的变化。可以从两个维 度来解读白酒产业价 值的变化。

第一维度,白 酒产业 在 国 民 经 济 中的地位

新 中 国 成 立 以来,国家对白酒产业 的政策,大体分为三个 大阶段: 第一阶段(扶 植期 :

新 中 国 成 立 初期到 80年代末。这 40年是国家大力扶持 白酒产业的时期。由于 属于短缺经济,产品供 不应求,白酒产业又具 有 “ 投资小、见效快、

不怕坏 ” 三大优势,所 以国家一直支持产业 的发展。同时,少数名 酒还是国家的重要创 汇产品,为计划经济时 期国家微薄的外汇储 备做出了一定贡献。所 以,白酒产业在国民经 济中的地位在这个时 期是最高的。

第二阶段(限 制期 :

上个世纪 90年代初到本世纪 2001年,国家通过多种税收 政策对白酒产业发展 加以限制和调控。

经过 40年的 发展,白酒的工业基础 已经比较完善,在加上 上世纪 90年代基酒大 流通、新工艺白酒大面 积开花,老百姓购买力 增强,推动白酒产业快 速发展,规模迅猛扩 大,白酒进入了买方市 场。加之上世纪 90年

代国家经济比较困难, 国家自然就把白酒作 为一个重要的税源来 看待。 从 1991年到 2001年的 10年间,国 家对白酒产业加税次 数高达四次,分别为 1991年 30%的固定资

产调节税; 1994年 25%当地粮食白酒消费税; 1998年白酒广告费不 得税前扣除; 2001年消 费税从价从量双重计 征,一次比一次严厉, 而且要么是同类税种 中的最高税率,要么是 专门针对白酒开征。这 充分说明,与前 40年 相比,白酒在整个国民

经济中的地位发生了 根本性的变化。但是, 由于白酒 “ 投资小、见 效快、不怕坏 ” 的三大 优势,市场需求旺盛, 税率又高, “ 办好酒厂、 当好县长 ” 成为那个时 代的名言。在汾酒厂所 在的山西吕梁市,当时 如 果 汾 酒 厂 得 了 “ 感 冒 ” ,吕梁市就得 “ 咳

嗽 ” ,连工资都发不出 来。 第 三 个 时 期 (宽松期 :

从 2002年到 现在。这十多年,是国 家经济收入净增长量

最大的时期,中国已经 成为世界第二大经济 体,白酒产业在国家经 济中的比重越来越小。 这十多年,国家对白酒 的税收政策是宽松的。 2006年, 白酒消费税率 从 1994年的 25%下降 为 20%。 2009年,在 2008年金融危机之后, 国家对 2001年从价从

量计征的政策进行了 细化,但总体影响不 大。 白酒的 “ 黄金十年 ” , 是在国家宽松的税收 环境下发展的。从国家 税收政策角度看,这十 年一直到今天,国家并 没有针对白酒产业出 台更加严厉的税收政 策,反而是稳中有降。

所以,从第一 个维度讲,白酒产业在 国民经济中的地位和 比重是个不断下降的 过程。

第二个维度,

白 酒 产 业 的 消费价值

关 于 白 酒 产 业的消费价值,新中国 成立以来大约有五个 关键点。 第 一 个 关 键

点:国宴停止使用烈性 酒。 1998年 10月,国 务院礼宾司对礼宾制 度进行改革,按照国际 惯例,国宴不再使用烈 性酒。这是国家对白酒 消费价值判断的一个 重要分水岭。从新中国 成立到 1988年,名白 酒是国宴的 “ 座上客 ” ; 1988年之后, 名白酒进

不了人民大会堂。

第 二 个 关 键 点:1996年开始, 国务 院规定各部委严禁在 公务活动中使用白酒。 无论执行是否到位,这 是建国以后国务院第 一次出台这样的规定。

第 三 个 关 键 点:2010年, 酒驾进入 刑法。酒驾入刑不是针 对酒产业的,更不是针 对白酒的,但是,酒驾 入刑对白酒消费确实 有不小的影响。

第 四 个 关 键

点:2012年, 中央出台 八项规定,狠刹公款吃 喝的不良风气。白酒的 公务消费价值跌入谷 底。

第 五 个 关 键 点:2012年 “ 塑化剂风 波 ” 。这个风波不仅是 对普通白酒的冲击,也

是对名白酒的冲击;不 仅是对低价酒的冲击, 也是对高价酒的冲击, 动摇了消费者对白酒 产业消费价值的习惯 思维。从今天白酒市场 的表现也看出,不仅是 高价白酒遇到了很大 的问题,腰部产品也并 不是那么给力。

纵 观 新 中 国 成立 60多年来,白酒 产业在国民经济中的 地位和比重的变化,以 及在消费者心目中消 费价值的变化,我们可 以得出一个结论;传统 认识上的白酒产业价 值是一个下降的趋势。

五位一体,

白 酒 产 业 的 发展路径

在 这 样 一 个 总体趋势下,有一些事 是我们所不可为的,明

知不可为而为之,逆潮 流而动,是要吃亏的; 但也有许多是我们大 有可为的,而且如果我 们坚持不懈地做下去, 完全有可能在一定程 度上改变甚至重塑白 酒产业价值体系。

在 2010年时,

我说中国白酒产业的 核心价值体系需要重 建;在 2011年时,我 将这个价值体系表述 为,中国酒魂时代的核 心内涵是:“ 以‘振兴 国酒、为国为民’为核 心的诚信与创新、变革 与开放、责任与担当、 激情与梦想 ” 。 “ 振兴国 酒、为国为民 ” 的白酒

价值观,与现实中华民 族的伟大复兴是一致 的、一体的、一脉相承 的。中华民族的伟大复 兴,是所有中国人共同 的中国梦; “ 振兴国酒、 为国为民 ” 也应该是白 酒产业共同的中国梦。

具 体 到 白 酒

产业的发展路径,也应 该与国家 “ 经济建设、 政治建设、文化建设、 社会建设、生态文明建 设 ” 的五位一体总布局 相一致。

一、经济建设 方面。

如果以 2012年的白酒市场为基准, 去掉大部分的公务消 费和因公务消费受影 响的一部分商务消费, 白酒的市场蛋糕似乎 在大大缩水,平均价格 也在大幅下降,加上 “ 塑化剂风波 ” 对消费者 心理的影响,白酒企业

要想继续 “ 黄金十年 ” 的 增长速度,是很不现实 的。如果找不到新的增 长点,要跑赢 GDP 的 增长也不是一件易事。

未 来 白 酒 产 业的增长点,可能在两 方面:

第一,是 8亿 农民土地财产化。当农 民的土地可以入股,流 转,获取资产收益,不 仅 8亿农民的购买力会 增强,而且土地资产的 效益会成倍或者几倍 地增加。 8亿农民的购 买力,是白酒产业发展 的强大后劲;

第二,是走出 去,开辟国际市场。水 井坊可以算是走出去 的一种思路。与国际烈 性酒代表性经销商合 作,可以很快进入国际 市场。据说,水井坊 2013年 10%的收入来 自于海外市场;第二种

思路,是我们这些名酒 厂直接去开拓海外市 场。尽管我们努力了很 多年,但是还没有形成 成熟的模式;第三种思 路,是与国际化很成功 的业外中国企业合作, 拿出优势品牌,利用业 外企业的国际化优势, 探索新的路子。总之, 目前在华人圈外白酒

消费几乎为零,这是一 个巨大的、潜在的机 会。只有走出,才能大 幅提高白酒产业的价 值,才有白酒产业灿烂 的春天。

二、政治建设 方面。

白 酒 产 业 不 属于涉及国家安全、国 家命脉的支柱性产业, 完全属于竞争性领域, 在政治建设方面加分 的能力很薄弱。相反, 近两年来,白酒产业在 政治建设方面的价值 几乎是负数。虽然我们 不能像香烟那样在包

装上打上 “ 公款吃喝有 害国家 ” 的字样。至少 我们不能再把公务消 费作为企业、产业的增 长点。无论国内还是国 际,这条路一定是一个 死胡同。

三、文化建设 方面。

白 酒 产 业 是 中华民族文化最具实 力的代表者,也是最有 张力的传统文化,民族 文化中的许多元素都 可以纳入到酒文化之 中。我们至少应该在三 个方面有所作为:

第一,白酒应 该为这个时代贡献思 想。家用电器领域的张 瑞敏、 IT 业的柳传志、 互联网时代的马云,都 成了所在产业的标志, 他们的言行甚至影响 了一代人。白酒产业在 市场上叱诧风云数十 年,在央视和卫视一直

有着很大的话语权,应 该在传统与现代的结 合方面成就标志。

第二,白酒应 该为民族坚守工艺传 统。如果中国没有了纯 粮酿造,没有了固态制 曲、固态发酵、固态蒸 馏,白酒还有什么文

化?还算什么文化遗 产?特别是我们这些 名酒企业,应该带头弘 扬纯粮酿造、传统工 艺。

第三,白酒应 该主动参与保护民族 文化的安全。白酒最大 的正能量是什么?是 民族文化的象征。在洋 酒大举进攻本土市场 的时候,我们不仅守土 有责,坚守阵地,同时 应该把发展积累起来 的部分资金投入到民 族文化的保护之中,投 入到文化产业之中。如 果名白酒企业联合起 来,有计划地保护和扶 持民族文化,让国家、

让消费者一想到白酒, 就想到这个产业是 “ 民 族文化的捍卫者、守护 神 ”, 白酒产业的价值将 上升到国家、民族的层 面,能够有力扭转产业 价值的不足。

四、社会建设 方面。

“ 塑化剂 ” 风波 之后,名白酒企业都有 则改之,无则加勉,全 面夯实了产品质量安 全体系。但是,如果与 法国葡萄酒、苏格兰威 士忌等欧美国家的酒 类质量安全体系相比, 我们还有很大差距。这

是关系白酒产业生死 存亡的大事情。过去我 们在产品质量上出现 了一些问题,一个重要 的原因就是我们的质 量底线太低。而且,如 果没有与欧美相媲美 的酒类质量安全体系, 我们的产品也是走不 出去的。

五、生态文明 建设。

说 白 酒 产 业 是生态型工业,那是由 白酒产业的自然属性 决定的。在制造业中, 酒产业大概是最干净、 最卫生的产业。但是酒

行业生态文明建设的 潜力还很大,白酒的生 态酿造、生物发酵,在 与生态环境和谐共生 方面还将大有作为。比 如在高粱、大麦、豌豆 等原料的无公害化、有 机化方面,比如我们在 包装材料的选择上,都 应该有所作为。也可以 概括为 “ 前向生态一体

化 ” 和 “ 后向生态一体 化 ” 。如果从田间到餐 桌,都能真正做到生态 文明,白酒产业的价值 一定会提升,白酒产业 也就真正跟国际接轨 了。

“ 两个维度 ” 、 “ 五位一体 ” ,是我在这

个寒冷的转型期,对白 酒产业价值的一些思 考。我们这些名白酒企 业,作为白酒产业的代 表,思考如何早日迎来 春天无疑是正确的,同 时我们也应该考虑这 个民族产业如何才能 基业长青。

所以,最后套 用改革开放的一句话 来概括白酒产业的价 值:“ 实践,是检验真 理的唯一标准;中国 梦,是衡量中国白酒产 业价值的唯一标准。 ”