中国白酒文化

中国白酒文化

旅游91 冯雨婷 0954004

摘要：竞争激烈的白酒市场，文化成为白酒竞争的内涵诉求，质量与文化的结合成为当今白酒的卖点。推销酒文化已成为酒类产品市场的先导，中国白酒文化历史悠久，塑造白酒文化成为白酒市场面临的问题。结合酒文化与历史、市场、情感、营销、品牌等方面，对酒文化进行了剖析，酒文化的塑造要结合企业品牌特点，才能以文化支撑酒的品质。

关键词： 白酒； 酒文化；剖析

Abstract：Liquor marketis fullofintense competition．Accordingly，fiquor culture，as aconnotation of liquor，its combination with liquorquality has become a

selling

strongpointnowadays

．

The

sales

of

culturehasbecome

theforcmrmcrbefore thecirculation of liquor products in themarket．Chinese liquor culture has long history and successful modelling of liquor ulturehasbecomean inevitable obstaclefor liquor-enterprises to combat．Inthis paper,liquor culture was analyzed from the anglesofhistory,market,emotion，marketing andbrandeto．The modelling of liquor cultureshould integrate thecharacteristics of enterprise brands，hich couldthenmakefull play of the supporting roles of liquor culture for liquorquality．

Keywords：liquor；liquorculture；analysis

中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位。中国作为闻名世界

的文明古国，同时也是酒的故乡。酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活中，是一种文化的象征。中国白酒与亚述地区先民创造的啤酒，中东西河流域先民创造的葡萄酒并列为世界上最古老的三大酒种之一。

酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。首先，中国是一个以农立国的国家，因此一切政治、经济活动都以农业发展为立足点。而中国的酒，绝大多数是以粮食酿造的，酒紧紧依附于农业，成为农业经济的一部分。粮食生产的丰歉是酒业兴衰的晴雨表，各朝代统治者根据粮食的收成情况，通过发布酒禁或开禁，来调节酒的生产，从而确保民食。在一些局部地区，酒业的繁荣对当地社会生活水平的提高起到了积极作用。酒与社会经济活动是密切相关的。汉武帝时期实行国家对酒的专卖政策以来，从酿酒业收取的专卖费或酒的专税就成为了国家财政收入的主要来源之一。

在中国，酒神精神以道家哲学为源头。庄周主张物我合一、天人合一、齐一生死。庄周高唱绝对自由之歌，倡导“乘物而游”、“游乎四海之外”、“无何有之乡”。庄子宁愿做自由的在烂泥塘里摇头摆尾的乌龟，而不做受人束缚的昂头阔步的千里马。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒神精神的精髓所在。

酒的起源的几种说法。一是“上天造酒说”，这一说法见于周公《酒诰》。二是“仪狄造酒说”。仪狄是大禹时期人，《吕氏春秋》提到“仪狄造酒”，汉代刘向编辑的《战国策·魏策》中对此表述的更为详细“昔者，帝女令仪狄作酒而美，进之禹，禹饮而甘之。曰‘后世必有饮酒而亡国者’，遂疏仪狄而绝旨酒”。三是“杜康造酒说”。即江统所说的杜康“有饭不尽，委馀空桑”经过发酵而酿成美酒。这一说法已经很接近造酒的原理了，因此可以说江统是我国历史上第一个提出谷物自然发酵酿酒学说的人。白酒作为我国世代相传的酒精饮料，通过跟踪研究和总结工作，对传统工艺进行了改进，从作坊式操作到工业化

生产，从肩挑背扛到半机械作业，从口授心传、灵活掌握到有文字资料传授。这些都使白酒工业不断得到发展与创新，提高了生产技术水平和产品质量，一批厂家成为我国酿酒的大型骨干企业，为国家做出了重要的贡献。我们应继承和发展这份宝贵民族特产，弘扬中华民族优秀酒文化，使白酒行业发扬光大。

白酒是中国特有的一种蒸馏酒，它是以谷物及其他含有丰富淀粉的农副产品为原料，以酒曲为糖化发酵剂，经发酵蒸馏而成的高酒精含量的酒，其浓度一般为50~60度。一般分为：

酱香型：其酱香突出，幽雅细致，酒体醇厚，回味悠长，清澈透明，色泽微黄。以茅台、郎酒为代表。

浓香型：又称泸香型以泸州老窖为代表。芳香浓郁、绵柔甘洌、香味协调、入口甜、落口绵、尾净余长

清香型：以汾酒、六曲香酒为代表。

米香型：桂林三花酒、长乐烧、浏阳河小曲等

兼香型：具有两种以上主体香的白酒，具有一酒多香的风格。董酒、四凤酒等。

中国白酒中最有名的应该就是贵州茅台和四川宜宾的五粮液了。

谈起茅台,使我们油然而生了一股很强大的精神压力,不是因为它的伟大,也不是因为对我们自己能力的低估,而是受来自国酒品牌的无名压力.在中华大地,从古至今,真正可以称之为\"国牌\"的品牌,应该非茅台莫属,他历经沧桑历史的锤炼,在辉煌与疑问中成长,当我们站在

新世纪的高科技时代,回首遥望茅台的发展,我们会说---它才是中国白酒的精华,就是他,就是茅台.茅台是完全计划经济的产物,历史的演进即给茅台人沉积了深厚的文化势能的同时,也给处于偏远地域的茅台酒遗留了根深蒂固的计划经济思维观念,使之似乎同现在的市场经济格格不入.它托着沉重的历史链条,迎接着新经济的挑战,给这位岁月的\"老人\"增添了一层更浓厚的神秘色彩.

茅台酒在各大名酒中,是做广告和宣传最少的企业,他所取得的辉煌基本上是靠吃历史文化沉积的饭碗.通过茅台才可以真正认识中国白酒文化,认识历史文化对白酒的意义. 一提起茅台,许多人首先会想到它是国酒,想到那个很土的包装酒瓶,但是茅台酒就是靠这些内在性的文化势能取得了国酒的尊严,取得了几亿元的年度利润,取得了中国大众提及率最高的品牌荣誉.这些用几亿或者几十亿元人民币都卖不来的东西,而茅台酒却先天性的具备了,虽然它不太会借势\\造势,但是拥有这些就足够了。

茅台是国酒，它的的品牌演艺给现代人增添了更多的神秘色彩，在1915年巴拿马博览会上,茅台酒一举成名,同苏格兰威士忌、科涅克白兰地并称为世界三大蒸馏酒,虽然后两者在其市场的运作中取得了几倍甚至几十倍于茅台的业绩,但是茅台的文化势能一点也没有丢失,反而随着时间的推进在一步步的增加,茅台酒就像拿破仑形容中国一样\"一只沉睡的雄狮\国人期待着雄狮的苏醒,时代期待着雄狮的苏醒.茅台这只雄狮的资本不在于现在,是历史\"基因\"的遗传,是其文化的魅力。

2012年对茅台又是一个新的时机,也是一个新的挑战,因为茅台的市场行为引起了市场的广泛关注.一句----\"茅台酒喝处健康来\"的广告语引起了白酒业的轰动,各方如雨般的砖块投向了茅台,至今为止我还没有看到一篇关于赞扬性的文章,都对茅台的新定位感到惊讶和不解,但是茅台没有因这些而退缩,它选择了一条奇异的路,一条不为业内理解,而能够被消费者理解道路,这就是茅台,它永远就是对的,因为它是很多人的唯一,因为它就是茅台——真正

历史文化的动力。

茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动，而近年来，五粮液的风头似乎大大盖过了茅台。在茅台身上能够充分感觉到强势历史文化的魅力,在五粮液身上更多的能够体会到现代经营的气息,一种活力的激情.一种成吉思汗式的王者英雄气概.两者各有春秋,在新的市场演艺中,两者将会很长时间地主导着中国高端白酒业的发展.。

品牌形象不单单由产品内在品质和附加值决定，有时候也由价值外在表现的反向决定,五粮液没有沉醉于历史辉煌酒坛之中,它运用现代化的营销手段使历史文化具备了时代的气息,使之更具新意和活力,把历史和时尚进行了融合,体现出其尊贵的王者风范.无论是它的品牌扩张还是它的资本运营,都显现出五粮液的\"较\"现代化的企业经营行为.无论它的这些经营策略能够能否经的起市场的考验,它都是成功的,因为只有五粮液能够如此作为,而且作的这大。

茅台的核心文化比作一座历史的丰碑,那五粮液的核心文化就是把这座丰碑进行了充分的有机开发,从交通,到宣传,再到服务,虽然它还有很大的开发潜力,但是它已经走在了茅台的前面,也许茅台在10年后能够\"称雄\"中国,但现在\"称雄\"中国的是五粮液,市场策略只有适应的才是最好的,五粮液适应了市场,创新了自己。

五粮液酒是四川省宜宾五粮液酒厂的产品。1985年、1988年获商业部优质产品称号及金爵奖，1963年、1979年、1984年、1988年在全国第二、三、四、五届评酒会上荣获国家名酒称号及金质奖，1988年获香港第六届国际食品展览会金龙奖，1989年获日本大孤第三届89关西国际仪器展金质奖，1990年获泰国国际酒类博览会金奖，1991年获保加利亚普罗夫迪夫国际展览会金奖及德国莱比锡国际博览会金奖，1992年获美国国际名酒博览会金奖1993年获俄罗斯圣彼得堡国际博览会特别金奖。

五粮液通过品牌的扩张,使每个品牌都具有个自己独特的文化个性,虽然在一定程度上分散了五粮液的核心文化,使其定位出现了模糊概念,但是通过定牌个性文化的传播,也可以使核心品牌增加新意,同时增进核心品牌同消费者的人性化情感距离,使它更贴近消费者,融入消费者的情感,成为消费者情感的一部分.两者的博奕关系,在于扩张度的控制,五粮液已经开到了这一点,2002年下半年,一气砍掉了几十个劣质品牌,最大限度的维护了核心品牌的价值含量.

五粮液系列酒在其鼎盛时期,有几十个子品牌在市场中同不同档次不同地域的酒类品牌竞争,形成了一个真正的品牌帝国形象,渲染和丰富了五粮液的王者品牌概念,先成为成吉思汗，成为康熙品牌的演艺,帝国化的品牌策略驱使着五粮液走向更辉煌的明天。五粮液也越来越有“王者风范”了。

在竞争激烈的中国白酒业中，成立于1996年的金六福公司格外引人注目，自1999起就剂身全国同行业前列，并连续三年在五粮液系列品牌中名列第一，据北京名牌资产评估有限公司评估，金六福的无形资产价值已达28。8亿元，金六福的成功被业内称之为“金六福现象”，引起了业内研究、学习其经验和模式的潮流。驱使金六福取得辉煌的业绩的原因有三点：

首先，“福”文化的成功。福文化是中华民族特有传统文化的精华部分，金六福---“幸福的源泉”，金六福人从“福”文化的表现和挖掘入手，从祝福、吉祥、美满、寓意生活的富裕逐步演进到国家的富强、民族的兴旺，由狭义的福，过渡为广义的福，实现了人们文化、价值和思维的凝结和体现，最终形成“中国人的福酒”、“好日子离不开它”的价值升华，把单一的品牌信息演变为生活价值的享受和情感文化的品位，变若势的理念性文化为强势的品牌文化。一个白酒品牌没有强势的内涵文化作为其支点，它的发展是不会长久的，金六福作为一个新生的酒类品牌，能够取得今天的辉煌业绩，是其强势“福”文化

支撑结果。金六福的成功是一个偶然，也是一个必然。

其次，五粮液王者文化的支撑。金六福是五粮液子品牌，从消费者的角度理解，它应该延续了五粮液的王者品牌信誉和优质产品质量，消费者这种观念的认识，使金六福先天性占据了一个其他品牌无法拥有的品牌势能制高点，出身名门的身份地位，人们都会敬其一份。因此五粮液的支撑是金六福的发展基础。假如“福”文化丰富了金六福品牌内涵，使其拥有了获得快速发展的双翼的话，那五粮液的品牌支撑就是金六福的双脚，没有脚的发力，金六福再有文化内涵也是表面的文章，形不成强势的品牌势能和消费价值。

最后，人性化的品牌。同为五粮液的子品牌，为什么独有金六福取得辉煌成功呢，是因为金六福通过信息的传播，使其具备了人性化的品牌个性，这种个性在同消费者交流时，能够同消费者的情感形成共鸣效应，达到信息的最佳传播效率，既贴近了消费者的距离，又增进了文化的动力。金六福抓住中国人最爱在喜庆的时候喝庆功酒这一人性特征，将金六福包装为“庆功的酒”，将品牌定位于“喜庆，福气，好运”，通过各种情感化的攻关交流，最终达到“金六福”品牌与受众目标的有效沟通。

时至今日，行业人士更认识到白酒与文化，就是一种天生的缘份，或者说，白酒本身就是一种文化。因此白酒在酒文化建设上，更是使尽十八般武艺进行着大量的探索和实践，许多酒厂更是在白酒文化潮流中，制造出了分门别类的白酒文化派别：

历史文化型：立足于酒的生产历史或历史典故、名著、名人文化。如水浒酒、板桥宴、太白酒、杜康酒等。

地域文化型：基于产地原因，如地域的个性文化、名胜古迹，或者地域性的历史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅台、泸州老窖、肖尔布拉克等。

酒窖文化型：主要宣扬酒的制造工艺和历史悠远。如道光二十五、水井坊、老酒坊等。

理文化型：更多地体现一种人生价值和生活哲理。如舍得酒、难得糊涂等。

感文化型：实现情感的寄托，引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，如金六福、孔府家、贵州青酒、金世缘等。

民俗文化型：基于地方民俗特色，如“福、禄、寿、禧”酒、恭禧发财酒、金满堂等。

点文化型：对当前市场上的“文化热点”实行“拿来主义”，“现炒现卖”。如天下粮仓酒、笑傲江湖酒、刘老根、大宅门酒等。

概念文化型：采用创新性产品概念作为产品文化。如宁夏红、天冠纯净酒、昂格丽玛奶酒等。

祈愿文化型：以积极的、健康的角度表达祝愿。如一帆风顺酒、锦绣前程酒、太平盛世酒等。

酒是一种文化载体，中国酒文化历史悠久，内涵丰富，博大精深。中国酒文化是中华文明的有机组成部分，在中国几千年的文明史中，酒几乎渗透到政治，经济，文化教育，文学艺术和社会生活等领域。在中国，酒已成为中国人道德，思想，文化的综合的载体。我们要继续发扬中国传统酒文化中重德明礼、尊祖交友、人际和谐、身心和谐、浅饮养身的精华。

参考文献：百度百科《中国白酒文化》、《感悟中国白酒文化》、《中国白酒文化内涵》、

《中国白酒文化剖析》